一、引言 　　当今是经济高速发展的时代，广告在社会中充当着越来越重要的角色，已经成为文化中不可或缺的部分并且也是信息传播的一种强有力工具。从语用学角度看，广告能否吸引顾客在于其使用的语言。为了使广告语言更加生动、简洁、吸引人注意力，广告商不得不使用一定的策略。这就是广告语中经常使用的艺术手法----语用预设。并且有头脑的广告商们一般不会直接地推销自己的商品，而是把想要传递的信息隐身于广告语的语用预设中，通过煽动人们的感情以达到促销目的。 　　二、汉英广告中的语用预设 　　2.1 语用预设及其特性 　　斯坦纳克（R.C.Stalnakers）较早从语用角度对预设进行了比较系统的研究。他认为预设关系不仅存在于句子或命题之间，更存在于人与命题之间，属语用学研究范围，实际上就是，说话者而非句子或命题本身做出预设（Mey 2001:185）。[1] 之后，不同的语言学家对什么是语用预设分别提出了不同的观点，而其中不变的是他们都承认语用预设是依赖上下文语境的一种意义。Leech（1981:287）认为语用预设（pragmatic presupposition）是指“当说话人在说X时，说话人自认为Y理所当然是真的，是语句中的已知信息部分。”[2] 例如：“Don’t sit on Lucy’s sofa.” 这句话就预设了说话者在说这句话的时候，他认为理所当然有这样的事实：他和说话对象都知道“Lucy has a sofa”，只有这样，受话者才能正确地执行说话者的命令。 　　预设具有一些显著特性。首先是主观性，预设是说话者在说出话语之前对语境作出的设想，是其态度和信念的体现。其次是合适性，指说话者作出的这一设想语境需符合现实语境，不然说出的话语就不合适，这时预设就不再成立。再次是共知性，“如果一个命题是说话者在特定语境下的语用预设，这一命题就是说话者本身设想或相信的；它是说话者设想和相信听话者也如此设想和相信的；它又是说话者设想和相信听话者能清楚地认定。”[3]（何自然，1997,70-71）最后是隐蔽性，预设是说话者没直接地说出或写出的命题。这些特性在广告语篇中产生着不同的作用，不过最终都是为广告商所服务来达到劝说其受众接受或认可广告商品。 　　2.2 广告语中语用预设的分类 　　语言学家从不同的角度对广告语篇中语用预设进行分类，陈新仁（1998）从社会心理学的角度把广告语中的语用预设分为事实预设、信念预设、状态预设以及行为预设四种。[4]本文基于此，结合中外语言学家的分类，主要讨论以下五种语用预设类型。 2.2.1存在预设 　　存在预设暗含某一实体在世界上的存在。[5] 广告中使用含此类预设的语言来突出强调所广告的商品的有点。例如：(1) 张裕葡萄酒：传奇品质，百年张裕。(2) Wikipedia, the Free Encyclopedia.（Wikipedia百科全书广告）这里(1)中暗含有种葡萄酒存在百年历史，品质一流、独特，它就是张裕。(2)中运用“the free Encyclopedia ”说明了Wikipedia对大众的服务是免费的，以此来吸引用户。 　　2.2.2事实预设 　　如果想要一个人或群体接受一新事物，那么就需要给出令其无可否认的事实。在广告中，广告词能够做到使人们耳目一新，改变其信念，从而达到商品销售，这时广告的目的效应就产生了。例如：(1) 远东电缆：如果五指一样长，怎能满足用户不同需求？(2) You’ll wonder where the dirt went when you clean your teeth with Pepsy-dent .（Pepsy-dent 牙膏广告） 这里(1)中根据事实----五指不一样长，运用反问句来反映远东电缆也是不一样的品质，可以满足用户不同的需要。(2)中的预设是一般的牙膏刷牙不是那么的干净，而您的牙齿用了Pepsy-dent这种牙膏会找不到一点污垢，体现此产品的功效好。 　　2.2.3信念预设 　　广告的最终目的就是使用各种策略去影响甚至改变消费者的态度或信念，以此来实现商品的宣传和销售。预设在广告中的运用正是这种策略的体现。例如：(1) 外滩画报：公信就是生命力，有观点就有预见。(2) M&Ms melt in your mouth, not in your hand. (M&M巧克力广告) 这里(1)中的预设是公信在人们心中的重要地位，在这个言论自由的时代能坚持这种理念非常重要。而外滩海报正是秉着这种理念，坚持着自己的观点，为人们提供精神食粮。(2)中的预设为普通巧克力拿在手里会有小部分黏糊地融在手上，而M&M巧克力只会在嘴巴中融化，通过这种比较让人相信其品质的不同。 　　2.2.4状态预设 　　此类预设一般分成两类：一种是预设过去的不满意状态；二是预设改变之后的理想