“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”——法国著名广告评论家/罗贝尔·格兰现代广告基于经济功能和社会功能的双重角色，在其内涵阐释和表现传达等方面也越来越与信息技术一体化、消费经济体验化等问题焦点高度关联，现代广告日益成为一种多元的、整合的传播沟通过程。 纵观现代广告主题立意的着眼点或是信息传达的侧重面，似乎都体现出某种特定的倾向：创意生活化和表现形态化。也就是说，现代广告（仅就广告作品而言）在创意概念层面所追求的是消费者正在、或已经、或将要经历的生活现实，在执行点子层面所描绘的是消费者能通过自身感知觉能力轻松获得的生活形态体验。总之，消费者与广告接触就如同照镜子般，外面是消费者当下真正的自己，而里面则是消费者的某时段的幻象，即内心需求的虚拟实现。 因此，真正学会摆脱干白说教，平常心地与消费者达成有效沟通，便成为现代广告效果成败的关键所在。       相较于传统广告，现代广告可以说是新媒体技术和新课题理念的融合展现，它已超越了传统媒体传播模式的羁绊，正努力需求和构建与现代消费者间有效沟通的新的表达方式。 伴随着新的商业环境日渐成熟，企业间竞争的重心逐步向消费者生活形态聚合。其原因包括：第一，消费者在满足低层次生活需求后，长期以来被内心克制封存的自尊、情感、意志、价值观等系列心理特征因素在其购买决策中的作用不断强化；第二，消费者在人格、气质、生活环境等方面的差异直接导致其行为方式的差异越发凸显。基于此，关注消费者的生活形态，且最大限度地满足消费者内心追求的与其生活形态相适应的满足感和满意感已经成为现代广告的创意关键与核心内容。       关于生活形态(lifestyle)的概念，最早是由心理学家Adler于1927年提出的，它是个人认知于一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。后来，美国学者威廉·威尔于1963年将“价值观与生活形态”这个早为社会学家所熟悉的概念引入到了营销学领域。最终，于1975年正式在美国《营销研究学报》上提出。来自美国华人地区第一家生活形态营销策略咨询公司总研社行销策略顾问、集团的总裁林资敏女士，提出了生活形态营销理论(ICT理论Integratedconsumertendency)。她也是第一次系统将生活形态营销概念应用到企业营销实践中并为企业营销发展、创造竞争优势的学者。她认为：在新的商业时代，消费者地位发生了转折性变化，即从初始状态下的需求者经由感性消费和理性消费交织的消费者变成了体验购买、感知乐趣的生活者。毋庸置疑的是，各种涵盖价值观念与人生态度的生活形态，则更为直观生动地展示了人们的消费理念和消费方式，消费者日益增长和变化的生活需求已经成为引领市场趋势的动力源泉。       因此，现代广告在应用生活形态营销理论时，如果要架构不同消费者的生活形态，了解并掌握消费者的真正需求，就应当着重认知四个内容层面：第一、归属目标的群体观；第二、心理需求的生活观；第三、消费行为的价值观；第四、媒体接触的传播观。可见，“生活形态”这一营销概念对现代广告的影响，无论是创意概念挖掘，还是执行点子发想，乃至所有的策略表现都应以消费者需求为核心，以其生活形态为依据。 　　与生活形态营销理论较为接近的是日本生活未来学学者古田隆彦提出“新生活世界模式”。他认为，成熟消费社会的生活世界构造，是由日常世界、现实世界、象征世界构造而成的。在现实世界中，生活世界可分为个人界、社会界、游戏界、向上界；在象征世界中，生活世界又可分为眷恋界、符号界、审美界、信仰界。因此，成熟消费社会的生活构造由九个小世界组成。       上述两种理论在某种意义上，均超越了马斯洛需要层次理论。       马斯洛的需要层次理论层次鲜明，说理透彻，历来被作为重要行为的科学根据，但就其理论的阐释而言，却存在着诸多与现代社会中人的本质需要的产生及其发展不相宜的结论，比如：人的需要产生和发展并不一定绝对是完全由低层次需要向高层次需要过渡的。又如：人的某些低层次需要满足后，除了产生和高层次需要相关的需要之外，也可能发生寻求游戏与审美状态的取向。再如：假设人的需要层次只有由低到高，那么，当人满足了自我实现需要之后，又将何去何从？ 　　因此，现代广告要真正体察消费者需求、关注消费者生活形态发