一、 引言：     朱兆舜（2011）在对四川省通江县蔬菜产业发展的研究中得出，农业基础设施落后，单位效益低，产品质量参差不齐，消费者的生活水平提高后，对农产品的选择从价格主导转移到质量方面，农产品供需矛盾十分突出。为增加产量，很多农户滥用药物，降低了农产品质量，带来了安全隐患。 　　为解决以上问题，我国政府对农业给予极大支持，提出“菜篮子”工程。2011年国务院发布《关于加强鲜活农产品流通体系建设的意见》，免征蔬菜流通环节增值税，进一步减轻蔬菜生产者的压力，为我国农产品运营模式及农业结构的调整提供了机会。 　　面对机遇和挑战，本文提出农产品群体品牌化的理论及运营模式，为我国农产品的发展提供一个新途径。 二、 文献综述 　　国内不少学者在对我国不同地区农产品现状研究后，总结出了制约农产品发展的因素，并提出农产品需要品牌化的建议。      （一）影响我国农产品发展的因素     薛静梅（2006）在对河北省农产品品牌化的研究中提出，农产品生产主体的分散性及自然环境是影响农业发展的主要因素。     何伯伟（2006）和许俊锋（2008）认为我国农产品主要的现状在于品牌意识低，生产企业规模小，产品科技含量低，农业地区发展不平衡，在国外没有竞争力。 　　（二）农产品品牌化建设对于农业发展的作用     徐俊峰（2008）通过对政府、单个农户和企业在品牌建设的作用进行分析，得到政府起重大作用，单个农户难成主体，企业将成为经营主体的结论，提出政府提供政策，企业提供人才等多方共同促进的建议。     方红艳（2009）提出对农产品品牌经营通过专业化、标准化和规模化三个方面进行严格要求可提高质量。 　　目前国内研究大多停留在传统地域化品牌阶段，对大部分普通地区优质的农产品如何提升自身辨识度，实现品牌价值，缺少实践性的建议。本文通过对湖南省长沙市实践调研，分析影响农产品发展的现实因素，为提出群体品牌化理论打下实践基础。    三、 影响农业产业发展的主要因素                ——以湖南省长沙市蔬菜产业调查为背景 　　经过理论分析和对长沙市调查发现，影响农产品发展的因素主要有资本、物流、信誉度和销售渠道这四个方面： 　　（一）资金问题 　　由于农业投资盈利率低、投资额度大，风险高，信用资金来源极少，农业资金主要来自农户积累、农业部门及财政，投资效益低，不可持续。在长沙县的调研结果显示：建设蔬菜基地，前期投入大，涉及土地流转、基础设施建设、配套设施和土地改良等，每亩的投入基本在2万元以上。资金回笼的时间较长，风险高。集资难是蔬菜产业化经营的门槛。 　　（二）物流成本 　　在各市场中调查发现菜价高，但农民收入不高，菜价从菜地到餐桌中间发生了巨大的变化。以下表格是通过实地调查统计而来。              　　从上表可看出，菜价的增值并没增加农民收入。在湖南省长沙县的实地调查表明，物流配送阶段既影响产品成本，更涉及质量安全的控制。宇田蔬菜基地的物流采用外包策略，成本相对较高，很难保证运输过程中产品的安全。龙华山蔬菜基地拥有自己的物流体系，流通成本低，在市场上更具竞争力。 　　（三）信誉度 　　农产品质量安全，有特色，提高信誉度可保证市场份额，形成一定的品牌效应。调查中发现，长沙县农产品的品牌运营情况相当不成熟，长沙县蔬菜基地的品牌化仍在建设当中，现有品牌影响力不够。 　　（四）销售渠道 　　根据实地调研，目前农产品有以下几种销售渠道，它们各自的优缺点分别如下： 　　专业市场销售：销售集中、量大，对市场信息反映灵敏，能实现快速、集中运输，妥善储藏, 加工及保鲜；但存在着价格控制难的缺点。 　　合作组织销售：集中分散农户,但缺乏资金, 农民的自愿、自主意识不强，生产效率低。 　　农户直接销售：农户自由度高，能避免中间费用, 可获得实在的利益；但难形成规模, 销量不稳定。 　　 四、初步建立农产品群体品牌模型 　　考虑影响农产品发展的主要因素，结合长沙县蔬菜产业发展现状的调研结果和前辈们关于品牌化的理论总结，笔者提出农产品群体品牌概念，为蔬菜产业的发展提供一个可操作的参考模式。 　　农产品群体品牌的定