伴随旅游业的蓬勃发展，旅游目的地面临着越来越多的与旅游者行为密切相关的诸如卫生健康、生态保护、文明旅游、旅游安全等问题。本文借鉴科特勒等有关社会营销的理论[1，2]，并将其运用到旅游目的地营销中，探讨旅游目的地社会营销的产品构成及营销策略，为有效解决上述问题提供一定的参考。 　　一、旅游目的地社会营销产品的特殊性 　　1、旅游目的地社会营销产品的定义 　　产品是一切营销活动的基础，也是营销策略制定的依据。[3]它可以是有形的物品，也可以是无形的服务。旅游目的地社会营销中的产品，指的是旅游目的地所推广的、期望旅游者采用的目标行为以及与该行为相关联的各种利益，也包括为支持和促进旅游者进行行为变革而提供的各种有形物品和无形服务。 　　2、旅游目的地社会营销产品的三个层次 　　借鉴传统营销理论提出的产品整体概念，旅游目的地社会营销产品可以划分为三个层次：核心产品、实际产品和附加产品。 　　核心产品是旅游目的地社会营销产品整体概念的中心，它回答了诸如“旅游者能从产品中获得何种收益？”“期望的行为能够满足旅游者的什么需要？”等等问题。核心产品是旅游者在进行期望的行为时所能获得的利益，也是旅游者认为对他们最具价值的那些利益。紧紧围绕着核心产品的实际产品，就是旅游目的地社会营销者所推广的具体的行为方式。例如，“安全驾驶” 活动中“请每位游客系好安全带”就是为获得构成核心产品的利益而必须采取的行为。附加产品层次则包括了旅游目的地社会营销者们随同期望行为一起推广的所有有形物品和服务。附加产品不但可以为期望的行为变革提供激励、清除障碍，甚至维持行为变革效果，而且是使旅游目的地社会营销活动得以“有形化”、“品牌化”的重要途径，从而使活动及产品更具吸引力和号召力。 　　二、旅游目的地社会营销产品的分类 　　旅游目的地社会营销产品的概念是比较复杂的，参考科特勒等人[4]的观点，我们可以从产品内容的角度将旅游目的地社会营销产品划分为三种类型： 　　第一种是社会观念，可以表现为看法、态度或价值观。看法只是一种认识，比如预防艾滋病运动的主题“预防滋滋病，男士责无旁贷”；态度是对人、物、观念或者事件的评价，比如在禁止在旅游景区乱丢垃圾运动中的“乱丢垃圾，人见人憎”；价值观是有关“对与错”的总体观念，是人们在长期的学习、生活、工作中逐步形成的，一经形成，就不易改变。 　　第二种是实践，它包括了旅游者的行动和行为。前者是指人们短期内采取的某一特定行动，后者是指人们长期的活动形态或行为方式。因此，它可以是旅游者在旅游期间发生的单个行动，也可以是旅游者在多次重复行动后建立一种新的行为方式，如保护环境、坚持安全性行为等。 　　第三种是有形物品和服务，它与旅游目的地社会营销产品的附加层次差别不大。比如“预防艾滋病”运动中的安全套，自驾游“安全驾驶”运动中的安全手册，以及配送这些有形物品的相关服务，是实现某个行为的工具。 　　旅游目的地社会营销者除了向旅游者宣传社会观念外，还宣传社会实践，最终目标是改变旅游者的行动或行为。 　　三、旅游目的地社会营销策略 　　1、准确的产品定位 　　旅游目的地社会营销者的目标在于改变旅游者的行为。由于“行为变革”不同于以往的旅游产品和服务，其价值和利益很难被旅游者感受到，所以产品如何定位直接影响到旅游者对产品接受和认可。而旅游目的地社会营销产品定位则包括有形产品的定位、无形服务的定位以及营销活动组织和方案的确立等内容。 　　2、可接受成本的控制 　　旅游目的地社会营销的接收成本是指旅游者采纳目的地社会营销倡导的新行为时所需承担的成本，既包括货币成本和非货币成本。货币成本主要指旅游者为采取新行为而购买有形产品和服务时的货币支出。在旅游目的地社会营销中的有形产品和服务一般采用低货币成本或者无货币成本定价，来降低旅游者的货币接受成本。这是因为旅游者在旅游过程中已经花费了大量的金钱，如果在接受目的地所推广的行为时还要产生一定的费用，那么这种营销活动极易使旅游者反感而导致活动的失败。旅游目的地社会营销中，还要考虑旅游者的非货币接受成本，如时间成本和感知风险。旅游目的地社会营销者要尽量帮助旅游者降低时间成本，设立多的分销点、位置尽量便利、最大限度地缩短旅游者接受产品所需的等候时间；为降低感知风险也可以采取相应的措施等。 　　3、交付服务 　　服务是旅游目的地社会营销产品的一