消费是生活的动力和目的，它与生产相互制约，并能判明社会活动对社会的价值和效益。居民消费水平优化与否，在很大程度上反映一个国家、一个民族、一个地区经济发展情况，社会发展程度，人民生活质量。因此，要发展农村经济，建设社会主义新农村，农民消费问题，尤其优化农民消费对策问题是值得探索和研究的。 　　1农民消费群体的心理与行为特征 　　消费者以群体的形式出现，市场才可能规模化，经济效益才可能最大化，研究消费群体的心理可以为企业经营效益的最大化提供依据。消费群体是指具有相同或相近消费特征的消费者。按地域划分，可分为城市消费者和农村消费者。农村消费群体生活环境比较差，文化水平普遍较低，文化生活比较单调，各种传统消费习俗对他们影响深刻，有独特的消费心理和行为表现。 　　1.1  消费观念保守 　　当前，我国农村经济的发展水平还不高，农民个性实际上正处于一个从封闭保守到开放交流，从小心翼翼到大胆开创的转折状态；一事一时封闭保守，另一事一时又能开放交流。在收入增长缓慢的情况下，传统的量入为出的思想观念表现的十分突出。 　　1.2  储备性的消费动机 　　农村的生产性消费是大于生活消费的。所以在收入缓慢增长、收入预期不稳的情况下，农村消费者会产生强烈的储备性消费动机。此外，农村居民完全没有城镇居民的社会福利和社会保障机制，农民的生老病死费用全部由自己承担，子女教育费用的增加，自然灾害带来的风险以及农产品价格波动造成的利益损失等支出预期的刚性增长，也会使农村消费者产生强烈的后顾之忧，表现在农村消费紧缩开支、加大储蓄、谨慎消费等行为方面。据统计，9亿农村居民，在全国消费品市场所占份额仅为38．9%。1997年全国农村居民人均消费仅为城镇居民的31．9%，三个农民还抵不上一个市民，这在很大程度上和农民储备性消费有关。 　　1.3  求同的从众行为 　　农村的消费环境较差，一些基础设施比较落后，导致信息传播比较滞后，接受外界信息的渠道较少，而农村内部之间的信息交流却相当活跃。不论你是属于哪个消费群体的成员，在做较大消费决策时，公众意见或内部示范作用给个体消费者各种有形无形的影响，使他自觉不自觉地跟从大多数消费者的消费行为。 　　1.4  盲目的攀比心理 　　盲目攀比是我国最主要的传统消费动机，至今影响仍很大。在这种心理的作用下，人们在消费过程中，不是需要什么买什么，而是大家买什么就跟着买什么。因为不买大家都买的东西就会显得穷酸被人鄙视。而且越是经济不发达的地区，这种炫耀攀比的心态就越严重。目前农村比较典型的消费攀比主要体现在重大节日和婚、丧、嫁、娶、建房等消费上。虽然农民平时日常消费非常节俭，但过年过节或者家里办大事，往往迫于社会压力，大铺大摆，大吃大喝，高额消费。这一方面造成社会资源的巨大浪费，另一方面也使一些低收人的农户不堪重负，陷入贫困。 　　1.5  不良的消费习俗 　　在农村，习俗习惯支配着人们的消费行为，影响着人们的消费决策方式。这些风俗习惯有些已经演变成消费习俗，潜移默化地发挥影响作用。例如，封建迷信消费在农村仍十分盛行。很多农民四处花钱找“先生”、“大仙”看病免灾、算命看相、看风水等。这些愚昧消费不但没有任何实际意义，反而浪费了大量的钱财，影响了农民的生活质量，有的甚至带来极大的社会危害。再如人情消费。以商丘地区为例，当前农民的每月支出中除日常生活必要开支外开销最大的前三项，有32．35%的人选择了人情支出，仅位于教育支出、抚养子女和老人支出之后。人情消费的名目、种类繁多，价码也越来越高，从几十元到上千元不等，这种人情消费表面上看是礼尚往来、“人情储蓄”，实际上却造成了巨大浪费，也使部分农民不堪重负。 　　1.6  重视消费中的物质因素，忽视消费中的精神因素 　　随着社会生产力的发展和人们生活水平的提高，不仅精神消费在消费中的比重越来越高，而且物质消费中精神因素也越来越多。但是，农村居民普遍对日常消费中的精神因素不加重视，如饮食很少讲究色、香、味，住房不注重装潢布置的品位和个性，文明和卫生状况也比较差。 　　1.7  习惯于先储蓄再消费，反对“超前消费” 　　很多农民受传统消费习惯的影响，普遍认为“无债一身轻”，感到“寅吃卯粮”、借钱消费心理不踏实，基本上还是习惯于通过储蓄积累实现自己的消费需求。城市居民早已接受的信贷消费，在农村大部分人还不能接受。 　　1.8&nbs