随着中国互联网行业以及互联网广告的发展，越来越多的汽车厂商认识到网络平台的价值。到2010年，基本上所有的汽车客户都在使用互联网作为自己的营销工具。同时，互联网是整个营销中的一个组成部分，在这个组合中它更多地发挥了品牌宣传和活动推广的作用。Web2.0时代，互联网越来越多地融入了交流、互动、分享的人性化元素。新的媒介形式和传播载体带给网络用户更加新鲜的体验，更具创意的网络传播应用模式应运而生，社交媒体正是这其中的创新媒介形式之一。每个用户都有成为信息发布者的可能，但实际上由于深度思考的缺失，能够真正发布高质量原创信息的人还是极少数，大部分情况下，个人都只是信息的转发者。在数字媒体时代如何通过社交媒体使得汽车品牌传播取得理想效果，是本文研究的重点。 一、 社交媒体的含义和传播特点 　　社交媒体是一种提供给用户极大参与空间的新型在线媒体，包括论坛、博客、IM、视频分享网站、维基、SNS等，而这些媒体上新闻信息的发布者也是信息的制造者和传播者。网络社交媒体能够给与用户极大参与空间，不仅能够满足网民个人基础资料存放的需求，更重要的是能够满足用户“被人发现”和“受到崇拜”的心理感受需求，能够满足用户“关系建立”和“发挥影响”的需求。 　　社交媒体是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体，它具有参与性、公开性、交流性、对话性、连通性和社区化等几个基本特征。社交媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，模糊了媒体和受众之间的界限；大部分的社交媒体都可以免费参与其中，进行评论、反馈和分享信息。参与和利用社交媒体中的内容几乎没有任何的障碍——受保护的内容除外；传统的媒体的传播方式是内容由媒体向用户单向流动，而社会化媒体的内容在媒体和用户之间双向传播，形成交流；社交媒体具有双向对话的特质；在社交媒体中，人们可以很快地形成交流的社区，并以摄影、政治话题或者电视剧等共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流；大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接，将多种媒体融合到一起。 　　社交媒体形成的网络口碑正在重塑品牌与消费者之间的关系。社交媒体时代个人和品牌有了可以平等对话的机会。品牌不必只通过传统媒体来凝聚消费者并与之相互沟通。通过社交媒体，品牌可以直接找到那些喜欢表达自己的见解并且拥有很大影响力的目标消费者，通过与消费者的互动，品牌可以获得真实的用户需求和创意的灵感，而热情的消费者也可以成为品牌最佳的合作者。 二、 消费者购买行为分析 　　数字时代，Web2.0、移动互联网创造了传统媒体乃至传统互联网媒体无法比拟的全新传播和营销生态——基于用户关系网络，用户与好友、用户与企业相互连通自由对话——用户不仅可以通过社会化关系网络,通过分布在全网的触点主动获取信息，还可以作为消费源成为发布信息的主体，与更多的好友共同体验、分享。2011年9月，中国互联网数据中心提出数字时代用户接触点模型，认为随着传播环境与用户行为的改变，用户的消费决策过程也随之变化，与新生态对应的消费行为轨迹模型——SICAS模型正在产生。 　　 数据来源：DCCI中国互联网数据中心《2011中国社会化营销蓝皮书》2011年9月　　 　　SICAS模型即：Sense—Interest&Interactive—Connect&Communicate—Action—Share （品牌与用户相互感知—产生兴趣并形成互动—建立联系并交互沟通—产生购买—体验与分享）。在SICAS生态里，通过分布式、多触点的联系，在品牌商家与用户之间建立动态感知网络（Sense Network）非常重要，其中的触点，既有去向impression的产生，更有来向的on demand需求响应，对话过程无时无刻随时随地，对品牌商家来讲，能够通过遍布全网的传感器感知到用户的需求、取向、去向非常重要。 　　对于汽车品牌广告主，为了更好的提高受众对活动或对品牌的体验，可与社会化媒体平台合作，更加有效的提高受众的卷入度，提高品牌的口碑传播。但要注意的是，购买行为是消费的开始而非结束，社会化平台成为用户购买行为后分享购买心得与体验的重要途径。这种分享一方面是对所购买产品或服务的肯定与认知的加强，另一方面是影响其他人的购买行为的开始。 三、 运用社交媒体进行汽车品牌传播策略分析 （一） 提供能够满足消费者实际利益的信息 　　在社交媒体的品牌账户建立初期，应通过设置奖励性的互动活动激励消费者登陆账户，提高品牌账户的知名度。DCCI调研结果显示，五成以上的社会化平台用户参与过品牌账户